¿Le bajas el precio según la cara que pone tu cliente?

Serie Errores al emprender · Entrega 1: no saber cobrar.

Seguramente te ha pasado: das un precio, el cliente levanta las cejas o se queda callado, y antes de que diga algo ya le estás ofreciendo un descuento. Lo interpretas como “se le hizo caro” y bajas el precio para no perder la venta.

Es uno de los errores más comunes que veo en dueños de negocio, y no tiene que ver con no saber vender. Tiene que ver con algo más simple: si no sabes cuánto te cuesta lo que vendes, cualquier gesto del cliente puede mover tu precio.

Cobrar tiene dos momentos

Cuando hablamos de cobrar, casi siempre pensamos en poner el precio. Pero cobrar tiene dos momentos: antes de la venta, cuando decides cuánto vale lo que ofreces, y después de la venta, cuando tienes que hacer que te paguen. En los dos se puede perder dinero sin darte cuenta.

Una historia que se repite

Una de mis clientas tiene una tienda de abarrotes tipo minisúper. Cuando ponía precio a sus productos, le subía entre 15 y 20% a lo que le costaban. Le parecía suficiente. En su cabeza, al mes debía ganar unos 20 mil pesos. Pero cuando pagaba todo lo que el negocio necesitaba, le quedaban 5 mil. Y no sabía dónde se le escapaba el dinero, porque los meses que sí llegaba a esa “utilidad” eran los que vendía más de lo normal.

Además, a los clientes que le compraban en volumen les hacía descuentos a su criterio: a unos 5%, a otros 10% y a algunos hasta 20%. Y a los clientes frecuentes les fiaba, lo anotaba en una libreta y cobraba cuando se acordaba. Más de una vez alguien le dijo que ya le había pagado, y ella no tenía forma de saber si era cierto.

El problema no era que vendiera poco. Era que no conocía sus números.

Antes de la venta: conoce todos tus costos

La mayoría calcula el precio con base en lo que le cuesta el producto o la materia prima. Pero tu negocio paga mucho más que eso. Piensa en todo: agua, luz, renta, teléfono, internet, la papelería que usas, la publicidad y, sí, también tu sueldo. Si no te pagas un sueldo, tu precio no lo incluye, y estás trabajando gratis sin darte cuenta. Y no olvides que tu precio también tiene que dejar para los impuestos.

¿Cómo saber cuánto de esos gastos le toca a cada venta? Una forma sencilla de verlo: suma lo que pagas al mes en todo eso y compáralo con lo que vendes al mes. Si, por ejemplo, tus gastos son de 30 mil pesos y vendes 200 mil, cada venta tiene que dejarte al menos 15% solo para cubrir esos gastos, antes de que veas un peso de ganancia. Con un margen de 15 o 20%, como el de mi clienta, se entiende por qué al final del mes casi no quedaba nada.

Tu precio mínimo: hasta dónde puedes bajar

Cuando conoces tus costos y sabes cuánto quieres ganar, puedes hacer algo que cambia por completo tu forma de vender: saber exactamente hasta dónde puedes bajar tu precio, y no bajar de ahí.

Date cuenta de algo: si a un producto le subes 15% y luego le das 20% de descuento, lo estás vendiendo por debajo de lo que te costó. Cada venta así te hace perder dinero, aunque sientas que estás vendiendo mucho.

Esto no significa que nunca puedas dar descuentos o precios distintos. Un precio de mayoreo o una condición especial para un cliente frecuente es una buena práctica, siempre que sea una regla que tú defines y no una decisión que improvisas en el mostrador. Además, los clientes platican entre ellos, y cuando uno descubre que pagó más que otro, pierdes su confianza.

Después de la venta: que te paguen

El segundo momento de cobrar es el que más pena da. Muchos dueños de negocio dan crédito por no quedar mal y después no se atreven a cobrar. Así, el dinero que invertiste en mercancía se queda en la calle.

Mi opinión es que el crédito no es malo, pero tiene que tener reglas. Estas son las que les recomiendo a mis clientes, de la más estricta a la más flexible:

•      Anticipo y entrega contra pago completo. Para clientes nuevos o ventas grandes: no se entrega el producto hasta que está liquidado.

•      Pagaré con fecha de vencimiento. Sé que suena duro, y a muchos les incomoda pedirlo. Pero funciona para recuperar lo que invertiste, y un cliente serio lo entiende.

•      Línea de crédito para clientes frecuentes. A quienes ya te han demostrado que pagan, puedes darles crédito con un límite y fechas claras, registrado por escrito, no en la memoria ni en una libreta que nadie revisa.

Lo que cambió

Trabajamos juntos para que conociera sus números. Hoy sabe con certeza cuánto le cuesta operar su negocio, y salieron a la luz esos gastos “fantasma” que pagaba cada mes sin tomarlos en cuenta. Ahora están claros y forman parte de sus cálculos.

También definió sus políticas de venta. Ya no improvisa en el mostrador: sabe qué hacer cuando le piden crédito, cuándo y cuánto descuento puede dar, y hasta dónde puede bajar sin perder. Y la libreta quedó atrás: hoy sabe quién le debe, cuánto le debe y cuándo le va a pagar.

El resultado: hoy le queda más del doble de lo que ganaba antes, y sabe con más certeza cuánto va a ganar cada mes. Además, recuperó buena parte del dinero que tenía fiado.

Ya no adivina. Decide con base en sus números.

Que tu precio lo decidan tus números, no la cara de tu cliente

Cuando conoces tus costos, sabes cuánto quieres ganar y tienes reglas claras para los descuentos y el crédito, la cara del cliente deja de decidir tu precio. Si alguien levanta las cejas, ya no entras en pánico: sabes cuánto vale lo que ofreces y hasta dónde puedes negociar.

Cobrar bien no es ser ambicioso. Es la única forma de que tu negocio se sostenga.

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